专访清华经管学院营销系教授李飞

2010-06-29 19:12:42 来源: 网易女人
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奢侈毕竟是要花费昂贵的代价,消费奢侈需要金钱,所以大家可以去向往,可以去渴望,要了解它,真正理解它,但也不一定在没有条件的时候自己过度的去消费它。如果你过度的去消费它,对你自己来说就是一种浪费,它不会给你带来快乐,而可能带来其他的东西。

专访清华经管学院营销系教授李飞

清华经管学院 营销系 教授、博导:李飞

网易女人:您能谈谈您对奢侈品这个概念的理解吗?

李飞:奢侈品总是给人以梦想,它是最好的东西,原来奢侈是浪费,是奢靡,是一个反义词,但实际上奢侈代表了一种精致,所以奢侈本身并不是浪费,奢侈是把世界上紧缺的那些资源,原料是稀缺的,通过这些稀缺的原料,用特别好的工艺把它做成一个精品,所以它是把社会的资源精华聚集了,利用到最佳的程度,做出来的这个东西,一个好的东西又可以成为永恒,可以一代一代的传下去,所以奢侈的东西应该是永存的,精华的东西,它不是对稀缺原料的浪费,而是对稀缺原料的一种尊重,从这个意义来讲,奢侈是一种精品,跟浪费并不完全一样。

但是奢侈毕竟是要花费昂贵的代价,消费奢侈需要金钱,所以大家可以去向往,可以去渴望,要了解它,真正理解它,但也不一定在没有条件的时候自己过度的去消费它。如果你过度的去消费它,对你自己来说就是一种浪费,它不会给你带来快乐,而可能带来其他的东西。

网易女人:我们看有报道说,5年之内,中国将成为奢侈品消费第一大国。您觉得这个说法靠谱吗?

李飞:现在老是说排名的问题,但是这个排名各个调查公司的说法是不一样的,我认为是第一、第二还是第三这些都不重要,重要的是中国未来的奢侈品消费潜力是非常巨大的,这样的话,它还是一个全世界奢侈品不可忽视的,重要的市场,国内这些有远见的公司也可以在奢侈品方面找到自己生存和发展的空间,有自己的一席之地,这是重要的,排名不重要。

网易女人:其实我们奢侈品的发展,算过来也就将近20年的样子,中国人为什么能在20年之内一跃成为奢侈品的消费大国,这其中的原因可能有哪些?

李飞:首先中国的奢侈品消费,实际上从古代来说,中国是有皇室的,它是最奢侈的一个阶层,所以中国古代是有奢侈这个文化的,但遗憾的是这个奢侈文化从“五四运动”到“文化大革命”,把这个奢侈文化都砸烂了,它没有延续下来。

网易女人:我们现在算是一个新生长出来的吗?

李飞:新生长出来的,这是由于改革开放以后,从1979年开始,人们的收入水平逐渐增加,快速增长,我们成为世界上经济发展最快的国家,所以人们的收入也是潮水般的涌来,增长速度非常快。在1979年以前商品短缺,大家没看到过好的东西,都吃不饱穿不暖,所以当我们有钱了以后肯定要消费,向往这种美好的、优质的,高品质的生活,所以这些年对很多人来说,是从量的增加到质的提高的阶段。就是改革开放这些年嘛,前10年1979年到1990甚至1995年,都是增长,但是收入并没有明显的大幅度的提高,可是这些年大家的收入大幅度提高,奢侈品也是从90年代中期开始,初期就有赛特、燕莎,但那时候的奢侈品不是那么多,就是大品牌的引入,来的也越来越多了,大家看到的也越来越多,我们又变得越来越开放,到国外去看,这样使我们的消费观,我们的眼光跟国际市场马上打通了,接轨起来,这样的话积压了多年的购买欲望,我又有钱了,就爆发了,所以使大家快速增长。

实际上由于这种快速增长催生了一个中产阶级,催生了有成就感的,富有的阶层,也催生了“富二代”,还催生了其他的一些,这都是奢侈品消费的一个巨大市场。

网易女人:从您的研究来看国人对奢侈品的消费心理,以及那些发达国家他们对于奢侈品的消费心里有什么不同吗?

李飞:任何奢侈品的消费要详细来分可能会分若干种类别,简单的概括就是一种炫耀性的动机,一个是体现自己的个性,一个是让自己变得与众不同,时尚等等,还有一种就是自我奖赏,奖励自己,还有鉴赏性的,像艺术品一样鉴赏,所以一个是外在的,一个是内在的。外在的就是带有炫耀性,内在的就是犒劳自己,自己鉴赏和收藏,这在全世界任何地方的奢侈品消费都有这两种动机,或者两大类人群。

由于西方国家的收入增长得不是那么快,他们的收入是比较稳定的,另外他们奢侈品的消费群体也比较稳定,虽然他们超前消费,但是在购买奢侈品的时候又不是特别过度的消费,所以在西方国家已经完成了从炫耀性动机为主,转向鉴赏性动机占较大比例。

奢侈品一进入中国,比如在10年前的时候,(大家的消费)更多的都是炫耀性的动机,所以大家一买都买LV的,LV的标识最大,但随着时光的流逝,大家对奢侈品的认知越来越强,任何一个国家的奢侈品消费都是从刚开始的炫耀性动机为主,转向以鉴赏、收藏、自我奖赏为主,或者这个比例会越来越大,这是我们跟国外一个比较大的差别。

网易女人:就是我们暂时还停留在这个阶段?

李飞:暂时我们炫耀性的动机可能要比国外的多一些,鉴赏收藏刚开始出现,当然这有争论,我认为我们现在已经出现了鉴赏收藏、自我奖赏型的,但比较少。

网易女人:我记得曾经采访过一个经济学家,他就说现在中国人的奢侈品消费能力跟他们的消费智慧不相匹配,就是说那些有能力消费奢侈品的不太了解奢侈品,但是那些真正了解奢侈品的,他们又没有能力消费,您怎么看待这种现象?

李飞:在过去是有这种情况的,因为过去突然变得有钱的这部分人群,比如“煤老板”、“铁老板”等等,他们确实信息关注的不够,对奢侈品不是特别了解,但是他们有钱,买得起,就是买得起的人不太了解,所以有人形容中国的旅游者到欧洲去的时候,到那里面就三句话,一到奢侈品店里面就说“哇,真便宜”,第二句话就是“我全要了”,第三句话就是“还有吗?”这是一个典型的形容的是这部分人群。但还是我们刚才说的,通过你们的调查也反映出来了,不都是这样的,对吧?比如“富二代”,他们都受过良好的教育,直接去国外学习,读大学、读研究生、读MBA,那他们对奢侈品的了解就不像他们的老子那么(匮乏),所以现在有两部分人都存在,一部分人是有钱,但是不了解奢侈品,这部分人今天仍然存在;还有一部分人了解奢侈品,但是他没有能力购买,这部分人群也存在,但第三种人群也在逐渐增加:既有钱又了解奢侈品。所以不像过去那样是两个极端,中间的这块在慢慢的增长。

网易女人:现在有一部分人用奢侈品作为投资对象,投资奢侈品等着它升值,您对这个现象怎样看?

李飞:我觉得奢侈品不是一个特别好的投资通道,可能在一定意义上保值可以,但是你要作用投资增值可能有一定难度,或者不太容易操作,你来购买这个奢侈品以后,过多少年再卖,你必须得懂得在什么时候卖,通过什么环节、什么途径去卖等等,那你就得走向拍卖市场,那百达斐丽的表确实是,因为它的广告语就是“你没有权力拥有百达斐丽,你只不过是在为它的下一代保管而已”你就为你的下一代,除了你家庭中产阶级传统的这种延续以外,还传递了它的价值,到那个时候它会升值的,因为在拍卖市场最昂贵的表当中,100块里面有80块是百达斐丽,有10块最昂贵的,至少有8块是百达斐丽,所以它确实是可以增值、保值的,但一定是经典的,一定是你对它有特别的了解的,因为这些就像其他的投资一样,同样是有风险的。

网易女人:我们现在看到中国人奢侈品的消费热潮一直在上涨,您觉得这个上涨的趋势会一直不停的上涨吗?

李飞:近期应该是,近期会一直上涨,它会持续若干年没有问题,我感觉持续10年应该没有问题。只是它增长的速度在什么时候会放缓,因为它现在已经从一线城市进入到二线城市了,这取决于我们国家经济的发展,另外还有一个非常重要的,就是大家现在花费比较大,又买房又买这又买那,但是大家都是独生子女,这些东西最后又转到独生子女身上,到了独生子女身上的时候,他的财富可能就积累下来了,那就取决于他喜欢什么样的奢侈品,他会更有条件去购买,而且他又懂。奢侈品的品牌自己也喜欢不是那些有钱买得起,不懂得鉴赏的人来消费,他也希望你不但买我的,还鉴赏我。

网易女人:懂得欣赏。

李飞:对,懂得欣赏,这多舒服啊,要不然的话他也不舒服,但是现在没办法,因为中国市场发展得太快了。

网易女人:奢侈品进入二线城市,我以前也了解过一些,但是您对这种奢侈品进入二线城市持什么样的态度?您也说了,奢侈品之所以奢侈,就是因为它是一个梦想,不容易得到,但是现在很多奢侈品都像降下了自己的地位一样。

李飞:但是它的价格并没有降,只是使用的人群变得越来越多了,所以就有一个奢侈品的泛化的问题,这样的话用的那些真正想享受奢侈品的人,可能会寻找更加经典的,更加昂贵的东西。所以奢侈品公司永远是矛盾的,它有很多品牌,工艺特别好,它赚取的单位利润是比较高的,但是它整体的规模是有限的,没办法跟丰田汽车相比,LV有50多个品牌,是世界顶级的,但是它还是没有办法跟丰田相比。

所以它一方面要保持自己奢侈品的高端形象,另一方面要扩大自己的市场,赚钱,所以这二者之间永远是矛盾的,永远在斗争,换了一个CEO以后,可能就又有一个新的想法,因为业绩也是非常重要的,它从一个家族企业慢慢演化成一个公众企业,股东等等各方面的压力,所有的奢侈品牌都面临着这样的问题,是叫好还是叫座,是叫好不叫座,还是叫座不叫好?永远在这里面进行协调,找到合适的结合点。

网易女人:刚才我们说到上涨的速度,从您的研究来看,一般的发达国家奢侈品消费的趋势,他们发展的曲线图是怎样的,是会上涨一个阶段然后平稳的走下去吗?还是会怎样?

李飞:它现在基本上是稳定了,遇到金融危机了,它肯定是减少了,而不是上涨了。

网易女人:除非是遇到这种经济危机或者怎样的情况它才会下降,如果是平常情况的话,它一直都是平稳的?

李飞:那他的增长速度也是非常缓慢的,因为它整个经济发展的速度延缓,已经进入成熟期了。20年前我去巴黎跟我20年后再去巴黎,巴黎没有变化,就是法郎改成欧元了,价格比过去贵了,什么东西都没有办法。

网易女人:所以其实我们这个跟我们的经济发展还是挂钩的。

李飞:一定是密切相关的,因为你的经济发展了以后,收入增加了,收入增加了以后生活才从量的需求到质的需求,要追求美好的生活,你才追求那些没有实用价值,能给你带来精神价值的东西,所以你房间里的摆件就变得非常重要了,摆件是没有使用价值的东西嘛,还有把件,玩在手里的玉雕、石刻、核桃等等的,一个都好几万,这都是你生活水平提高的结果,满足你精神上的感受。所以一定是跟经济发展密切相关的。

网易女人:在您的研究中,您觉得现在中国有属于自己的奢侈品牌吗?

李飞:这个我不太好说,我要说没有他们会不高兴的,可是奢侈品的品牌不是自己说出来的,也不是广告打出来的,也不是你卖得贵就是奢侈品。

网易女人:我上次采访一个法国服装协会的人,我也问了他同样的问题,他就说“没有”,我问他你觉得中国成立自己像香奈儿这样的国际奢侈品牌需要多久?他给了我一个特别震惊的答案,他说“我觉得至少还需要100年”您是不是也持这种观点?

李飞:我倒不是这种观点,我也给不出来具体的年份,但是我可以说奢侈品牌是怎样打造出来的。奢侈品具有自己的一些特征,比如说它从产品方面,它的材料一定是最上乘的,稀缺的,稀缺可能本身就是少的,价值高,或者材料非常好,比如爱马仕的一个包30多、40多万人民币,它是选择了整个皮子当中最好的皮子,一个鳄鱼皮的包160万,它是选择自然的鳄鱼,选择最好的皮子,这个首先材料是要精致的,稀缺的;

第二,工艺一定是非常非常考究的,一定是精工细作的,你不能偷懒,比如我们去金沙遗址,那个玉告诉我,你看那个玉特别漂亮,但是他们说这是当时一个人磨,没有工具,要磨30年,但那时候人的寿命是多少年呢?就是成都的金沙遗址,那时候人的寿命就是30多岁,也就是说他一出生以后什么都没干,一辈子就磨这个玉了,所以它好。还有瑞士,为什么那么多名表都是在瑞士的大山里?因为当初的时候,绵长的冬季这些人没事儿可干,那我们做表吧,所以才一点一点的做,才能做得精细,这个工艺你不能偷懒。

比如这个黄花梨的一块木头,这就是所谓的“鬼脸”,你看像人头一样的。那好,这个木头本身就是稀缺的,如果再有这个鬼脸,又变得更加稀缺了,这个材料肯定是稀缺的,这是海南的黄花梨,如果这块木头我就拿砂纸打,比如100号的砂纸打一遍,然后接着1000号砂纸,5000号砂纸,它是打不成这样的流光溢彩的;你必须是100号的,300号的、500号的,800号的,1000号的,就是你必须从粗砂纸一点一点的磨到5000号,然后才能让它看起来不像是木头了,成为一个工艺品,艺术品。所以奢侈品的工艺必须要考究,时间是金钱,不是说数字,对于奢侈品来说,时间就是金钱,就是时间加上态度,你必须花到那个时间,然后再有一个认真的态度,才能出一个好的东西,所以现在为什么没有大师,为什么没有奢侈品?因为大家不想做好的东西。

网易女人:太浮躁了?

李飞:太浮躁了,就是我不做那么好,也能挣到那个钱,他不是在做一个东西,还是想挣钱。

网易女人:就是他们把品质往后放了。

李飞:对。只要挣钱就行了,因为这也容易挣钱。第三从产品上来说就是外观的形态,外观的形态也是非常讲究和考究的。你必须给它一个特别好的外观形态,包括你的工艺怎么弄,比如香奈儿山茶花是它钟情的,大家都知道,所以山茶花成了香奈儿品牌的一个标志,推出了香奈儿山茶花的首饰,卖得很好,那就是一个山茶花嘛;LV就是LV组成系列的小花,零星的图案,它就是那四个图案。

网易女人:就是说品牌在赋予他们价值。

李飞:对,在赋予它的价值,它成为了它的一个标志,就像王家卫的形态就是戴着一个墨镜,在任何时候他的墨镜都是不摘的,这就成为了他的外观形态,也会增加它的价值。或者同样的一个商品,比如这个录音笔,这就是一个普通的录音笔,那好,国外经过实验,我在录音笔上放上一个笑脸,其他的没有变化,放上笑脸的那个卖的就比这个要好,这就是外观形态嘛,这是它的产品内在属性。

网易女人:就是提供它更多的选择,以及赋予它更多的价值?

李飞:对。这是讲产品的内在属性,还有产品的外在属性,就包括他的品牌,品牌就是刚才网友回答的,一定是历史悠久的,它有一个历史的积淀才能成为奢侈品。

网易女人:有自己的文化。

李飞:嗯,有自己的文化,如果没有文化,或者说创始人、董事长没有文化,让人一看就不是做奢侈品的,是做假货的,那你就别在电视上露面,还有包装也是非常讲究的,我们现在奢侈品的包装,你自己都会感觉到的,一个奢侈品首先,哪怕一个特小的钱包,先装一个布袋里,然后再装一个特别好的很硬的纸盒里,时间长了也不会变形,然后再给你系上一个十字的礼品袋,然后再装进纸袋子里,就是这个包装的颜色、设计和包装的这些程序,包装的这些过程,都为它增加了非常重要的,品牌、包装还有服务也是非常重要的。你像百达斐丽的表,你买了以后终身他都知道这是在你那里,然后“你该擦洗油泥了”他会告诉你,都有“身份证”的,每一个表都有自己的“身份证”,你转卖给其他人以后,他也会及时的知道,给你提供终身的服务。

我们去专卖店里面为什么大家说体验,体验的就是服务嘛,所以它的售货员在接待你的过程当中,你在店里的感受,都构成了这个奢侈品的组成部分,这是从产品就有这么多的要素,还有价格呢?价格一定是高价的,但是高价的你又不觉得它是骗子。

网易女人:你愿意购买。

李飞:愿意购买,是因为它的价格是诚实的,所以价格不在高与低,而在于顾客是不是感觉到价格是诚实的,这是价格的要素。刚才我们讲了那么多都是产品要素,这是价格要素。

接下来就是所谓的渠道要素,渠道要素包括两块,一个是你的店开在哪里,奢侈品的店铺,一定是放在最高端的,比如旗舰店都会成为一种标志性的建筑,还有普拉达,还有LV在香榭里舍大街的旗舰店,它是一个艺术化的设计,一定在一个文化气息非常浓的地方,渠道的第二个就是说你店铺的布置环境也是高雅的,艺术化的。奢侈品实际上成为一个艺术品了,你要给他这样一种氛围,所以真正好的奢侈品店铺不是店铺,是一个艺术馆,很多好的奢侈品牌都有自己的艺术博物馆,展示它的那些商品。

最后一个广告沟通也一样,请谁当形象代言人?我在什么媒体打广告?比如《晚报》要免费给你做广告你也不能做,他们也不是在什么样的时尚杂志上都做的,他们都是有选择的,只是国内有些杂志为了打旗号。

网易女人:他会免费帮他们登是吗?

李飞:他免费登,但实际上奢侈品的品牌不希望这样,不让他们登,他是违法的,只是奢侈品的品牌管不过来了,所以他只选择认为跟他的品牌形象相符的,相匹配的来打,形象代言人也是,为什么都是那些贵族,你看拥有贵族气质的人,所以那个模特一出来以后眼睛根本不看你的,因为奢侈品本身就是傲慢的,它不是平易近人的,她不能微笑着看着你,跟你握手,那就跟奢侈品的品牌不相符了,所以用谁当形象代言人,用什么样的广告语,在什么地方发布,发布到多大范围,这些都为奢侈品品牌做出相应的贡献的,所以奢侈品营销是一个系统,你要做到这些,再经过历史的磨炼,才能打造成一个奢侈品。恩

网易女人:对。如果我们中国自己的品牌想要成就奢侈品的话,必须要参照这些步骤完成?

李飞:对,所以设定的目标就是讲的这个,怎么选择目标顾客,根据目标顾客怎样进行相应的定位,产品价格、分销沟通,每一步应该怎么走。

yzyang 本文来源:网易女人 作者:杨怡之 责任编辑:王晓易_NE0011
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