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专访《红秀GRAZIA》编辑总监孙哲

2011-12-16 17:13:36 来源: 网易女人 举报
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在担任《红秀GRAZIA》的编辑总监之前,孙哲曾是顶级时尚大刊《ELLE世界时装之苑》的编辑总监,从时尚月刊向时尚周刊转型孙哲用了3年时间成功的将《红秀GRAZIA》培养成了目前市面上最好玩最好看的时尚杂志。

专访《红秀GRAZIA》编辑总监孙哲
《红秀GRAZIA》编辑总监孙哲与小易合影

《红秀GRAZIA》让时尚不再只是做作与空虚

孙哲:网易的网友们大家好,我是孙哲,我是红秀GRAZIA杂志的编辑总监,很高兴能有这个机会跟网易的网友们一起分享什么是GRAZIA,我们的办刊理念等等。

网易时尚:现在不少网友都说,现在的时尚大刊都是比拼厚度,杂志都越做越厚,板砖的那种厚度。但是我们看《红秀》却是走的轻薄、便携的路线。当初你是怎么样考虑的?

孙哲:因为我们当初在要办一本这样的杂志的时候,我们其实跟所有的月刊都不一样的一个很根本的理念就是我们要做一本新闻类的时尚周刊。但是我知道在时尚杂志领域其实是没有所谓新闻这两个字的概念的,一谈到新闻就意味可能就是哪里地震,哪里有暴乱,这样的社会新闻。但时尚界跟以前相比的话,它的节奏是非常之快的,尤其是高级品牌,以及所有的大牌也在不停地推陈出新,而不仅仅只限于说每季发布春夏跟秋冬两季的产品。

所以这一切注定了,在这样一个快捷的时代,消费者对时尚媒体的需求也跟以前不一样了。所以我经常开玩笑的时候就会觉得,跟十年前相比,一本时尚类的周刊很像是以前的月刊,为什么这么说?因为我们作为一个周刊,或者是双周刊来讲,其实我们倒是保持形象,依然是很高端的形象。同时节奏又很快。所以我觉得我们现在周刊既保留了以前月刊的那种很高级的形象,但同时又把现代很快速的信息,以及我们对这些信息的判断、反应,甚至是过滤,甚至是评判,都能够在相对来说最快的时间内去反应。

在同时,比如说跟微博,跟网络相比的话,我们这种反应又是更加深入的,而不仅仅是呈现出一个信息而已。所以我觉得这个是这样一个概念是以前从来没有过的。但是我们在创刊之前,我们有差不多一年的时间来做样刊以及在中国的北京、上海、广州以及其他的二线城市做了很多的读者调研。从那时候,我们在出刊之前通过调研我们觉得这个概念是大家都觉得很有兴趣的,但是出刊之后这种特别好的反映也是超出我们想像的,所以我觉得天时地利人和吧,GRAZIA就是《红秀》这本杂志大家能够喜欢的话,还是天时地利人和的综合因素导致的。

网易时尚:其实在《红秀》之前我们看到也有部分类似这种新闻性质的时尚周刊,以前也有存在一些,但是《红秀》出来以后迅速的在这两年多就得到极大的成功,您觉得成功的点在哪儿,大家为什么选择《红秀》,或者《红秀》的不同之处在什么地方?

孙哲:我觉得《红秀》跟以前的时尚类杂志最大的不同就是我们把时尚回归到一个比较本源的面貌,而不再是一个充满做作和空虚的产物。我既然这么说可能会引起很多以前,包括我其实也是做月刊出来的。当时我觉得最大的困惑就是我不知道以什么样的态度,或者是以什么样的说话的方式去描述我正在看,我正在经历的一切,这个是很让我苦恼的一件事情,因为我不知道为什么,也不知道从什么时候开始,就是在你去描述一件产品,或者是去描述一个时尚现象,一个时尚事件的时候,大家都不愿意正常的思维,也不愿意正常的语气和态度去谈论这件事情。而是一种可能他们自己也不熟悉,不熟知,甚至也不见得可以接受的方式,去充满扭曲的去评判或者是谈论。

对我来讲的话,我觉得这是很可怕的,因为我觉得时尚界归根到底它就是个产业,它跟做快消品,或者做房地产我不觉得有任何本质上的区别。但是每个行业在行销上的手法是不同的,作为时尚行业它是一个关于形象的行业,所以如何塑造形象,以及如何让受众群激发对这种形象的渴望、认识和联想,这个是很重要的。

但是以目前来讲,我不觉得,但它依然是个行业,它依然包含着作为所有行业的一切基本特点:第一让受众群理解它;第二让受众群体去接受它。所以《红秀》我们在创刊之前我们就要做一本让不仅是给行业人士看,人们即便你对时尚行业一无所知的状况之下,你都能非常快的理解我们在谈论什么,并且能够激发你的兴趣,试图往下去看,和产生对时尚的兴趣,这个是我们跟以前的时尚杂志说,我认为,我的读者都是收入三万以上的,是有留洋背景的,每个人都会讲两句法语的,以及他们吃西餐多过吃中餐的这部分描述人群。我觉得也可以,你也依然可以,包括我们《红秀》的读者很大很大程度上都是非常精英的一群人,但是即便这些人我们知道他有他非常热忱和纯真的一面,我们希望更多是在这方面挖掘,而不是要创造一个虚幻的假象。

中国的时尚明星太少 我们制造IT Girl

网易时尚:我们的印象中传统的时尚杂志可能都会选择已经成名的大红大紫的女明星合作。但是看到《红秀》经常和一些新生代的,比如像霍思燕杨幂呀,你们会和她们合作得比较多,而且你们是用自己的力量把她们塑造成潮流偶像,塑造成所谓的中国版的IT Girl。当时做出这样的策略是怎么样的一个考虑呢?

孙哲:其实我觉得也不完全是,因为我们到目前为止是一本双周刊,所以我们跟月刊相比的话有更多的封面,有超过一倍多的封面。

网易时尚:对。

孙哲:那第一,中国的明星资源是有限的,这个我们是不得不承认的现实,但其实我们还是跟很多大的艺人,就是已经是在《红秀》出来之前,就已经是所谓的A线明星了,包括比如说周迅、小周,包括汤唯,包括李冰冰范冰冰,其实都是很功成名就的演员,我们也都是有很多合作的。但是我们确实在新生代的女演员上我们可能比其他任何一个时尚媒体都愿意去帮助她们,提升她们,给她们更多的机会。

因为我觉得长期以来时尚媒体扮演的是一个既得利益的角色,而不是一个推手的角色,从某种意义上来讲,我觉得这是一个违反媒体存在的意义。因为媒体存在的意义来说,我相信很大一部分意义就在于通过你的存在、参与以及推动,你完成了某个产业更快的发展,那对我们来说,我们不是一本,我们不是一个明星事务所,我们也不是明星经纪人,我们也并不通过这些人得到任何利益,但是作为媒体来讲,我们希望能够让更多的年轻新生代明星通过我们的努力,走上国际舞台,让她们有更多的机会接触到什么是真正的时尚。而且她们都是像Angelababy也好,杨幂也好、霍思燕也好,她们都有很多的粉丝,愿意去Follow她们。同时一定意义上来讲,她们也能够给中国的时尚行业带来改变。

所以明星的改变并不是只给明星一个人,因为明星一个人可以改变很多人的想法,很多人的观念。而且从我们这几次做的,大家都还是很成功的,包括今年我们知道Angelababy也好,杨幂也好、霍思燕也好,我们每次在做的时候都有很多很多的纷争,大家有不同的见解,甚至分出了非常激烈的两派在网上争论,但我觉得都是好的,包括他们有很多负面意见,我们也觉得可以有参考的地方。对造型方面,或者明星造型。因为毕竟我们接触的不是一个普通人,不是一个模特,她本身可能都是有上千万的粉丝的这样的明星,所以有人说不好,或者有人很不喜欢都是很正常的,但是必须要通过我们特别努力的这样一步一步,让更多的人去关注这个事情,我觉得这个意义是更大的。

网易时尚:现在有很多的草根偶像,都在网络上可能是搭配很会搭配,很会穿衣,就变成了现在不管是在微博还是互联网都是人气很高的所谓的时尚达人,国内也有很多IT Girl的出现,可能是像霍思燕这样的新生代的女星,也可能是之前的姐妹花她们那样的,纯粹就是草根出身,你会觉得中国版的IT Girl有些什么样的,你觉得怎么样才能算得上是中国版的IT Girl呢,或者你们《红秀》认可的IT Girl的标准。

孙哲:我觉得以中国来算的话,IT Girl这个概念完全是西方式的,就跟我们所谈论的时尚行业,其实这是一个完全基于西方的标准基础之上的,直到现在依然如此,没有任何改变,坦率说整个的时尚行业的游戏规则依然是西方制定的,我们更多的还是在效仿、跟随而不是创作,这个整个来讲的话我们的话语权坦率来讲还是不够的。包括IT Girl这样的概念,其实也是国外发明的。

中国来讲的话,很多时候大家去评判一个人是不是IT Girl的话,就不得不沿用西方的这个标准去评判,可是在这种意义上的标本的话,其实严格意义上来说我们没有真正的所谓IT Girl,因为IT Girl不仅仅是一个会穿衣服,而且她要造成是一个很多人去Follow她的穿着,并且造成商业上的成功,才算是真正的有影响力的。

我们现在目前的IT Girl还主要停留在媒体的宣传上,因为某个明星也好,或者某个,尽管我不知道,可能某个论坛的,民间的女生很会打扮,她又很热衷于告诉大家怎么做,到目前为止我觉得还是主要停留在媒体的包装上,而没有真正的以一个商业上的影响力。但你要牵扯很复杂的,就是说如果一个人牵扯到有商业上的影响力的话,她可能就不仅仅是因为她会穿衣服,她本身一定是IT Girl就跟凯特米德尔顿王妃似的,对吧?

网易时尚:对。

孙哲:她上任何一个店都能造成一个商品的清空、疯抢,所以这就不仅仅是因为她会穿衣服,还有一个身份的一个,所以这是一个很复杂的事情,并不是说仅仅是某某某变成,虽然我们有很多这样的口号去包装明星,但是不能否认的是,确实我们有很多很多明星是有很大的潜力会成为中国的IT Girl,比如说像一个新的女演员叫陈燃的,她真的是很会打扮。

网易时尚:对。

孙哲:她在所有的表现也很好,包括我们的艺人,比如说像杨幂、霍思燕,尤其是很多很年轻的艺人,比如说杨幂我会觉得她真的是会对新生代的女生们产生非常大的影响力,我觉得这个是一个,作为媒体人也好,还是不管是从时尚品牌的角度来讲的话,你都不得不重视和直面这个问题。因为坦率来讲,无论你是做时尚媒体还是做时尚品牌也好,如果你今天是站在一个很高的位置的话,你通常是跟目前的这个时代其实是有某种距离的,包括我个人来讲的话,我本身也不会去看《步步惊心》,但问题是很多人就是会去看。

网易时尚:她的粉丝是很多的。

孙哲:对,粉丝是很多的。所以这些人的影响力是毋庸置疑的,所以我们《红秀》对这样的一些人群是非常非常关注的,我们对年轻一代是非常非常关注的。因为我们的编辑可能会变老,但是我们的读者不会跟着变老,我们要永远吸收到从20—40岁甚至更大的年龄,都在看GRAZIA,而且我们希望有源源不断的新的人来去看GRAZIA,所以我们会很关注这个。

网易时尚:我们看到《红秀》推荐的单品和一般的时尚杂志不一样,一般的时尚杂志可能都会去推荐一些价值很高,很昂贵的东西,但是感觉《红秀》你们是各种价位的东西都在做一些搭配,这个是不是就是你们提倡的easychic的概念了?


孙哲:对,这确实是我们有意为之的,我们是希望在每个价格,对我们来讲,价格不是最主要的,也就是说我们并不是说有意识的不登价格贵的东西。我们只是说我们要希望为读者选到性价比最高的东西,性价比最高的东西里面包含了很贵的,也包含了很便宜的东西,可是在她的领域来讲就是很值得的,因为也不见得说很贵的东西就不值得,因为有些东西很贵,但是很值得;但有些东西很便宜,可是也很值得。所以我们的标准是这样的,我们并没有说特别要去在意这个价格是怎样的,因为对现在的很多人来讲,很贵的跟很便宜的搭配在一起这是一个时尚的主流,而且是一个时间很久的主流。

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Yifan 本文来源:网易女人 责任编辑:王晓易_NE0011
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