Chanel等奢侈品涨价 玩的就是品牌与你的博弈

文/华思佳

Chanel每年都在马不停蹄得涨价，每次放风涨价那阵子，大家也都没闲着，已经入手的暗自窃喜，等待入手的懊恼不已。作为一个产品售价高昂的奢侈品品牌，CHANEL涨价这件事与柴米油盐的涨价本质大不同，理应受到较少的社会关注。

但在大陆却牵动着不少国人的心，群体转发的蝴蝶效应致使这件事像社会民生新闻一样，强行推进了多数并不怎么关注奢侈品的普通人脑中。一传十十传百的“时尚热”现象随之一炒再炒，本来稀松平常的例行涨价，也就变成了关乎全民的时尚大事件。

在业内，奢侈品涨价并不算是新闻，而是每年的例牌。HERMES, LV, GUCCI, CARTIER每年都在调高自己的专柜售价，涨幅3% - 5%不等。品牌的官方说法一般都归咎于全球物价的螺旋式通货膨胀。原材料价格上涨，人工费用增加，物流开店等一系列营运费用的提升导致产品的零售价格提高。这些官方说辞和不断拔高的售价让奢侈品听起来在物价横飞的年代一直维持着保值的属性。这作为一点不可忽视的诱惑吸引了不少爱美的白领花费购买，每年5%的上涨增速让这些奢侈品购买者有一种“坐等升值”的错觉，然而“感觉”与“真相”相距甚远。

1955年，当Coco Chanel 女士发布第一款2.55包的时候，售价是220美刀。如果只算货币通胀率，这个包如今售价应该是1900美刀左右。但实际上，想买的话，请预备好至少4830美刀，相当于3万元人民币。如果这个例证太过久远不具备说服力，那下面的事实更是血淋淋。美国一个博主写道，她在2010年的时候，用2650美金购买了一个Classic Flap，一个月之后，这个包就涨了345美金。两年之后的2012年，她的包包售价已经变成了4900美金。​两年的通胀也要不了2250美金的差价，几乎是翻了一番。

对于消费者而言，保值只是一个购买的借口。对于品牌而言，通胀也只是一个提价的借口。

奢侈品涨价的更多原因在于维持其无法触手可及的高端地位。品牌价值是定价的核心，高价策略是最直接也是最有效的品牌形象维护手段。Phoebe Philo跳去Celine之后大刀阔斧革新设计，除服装外推出了一系列赞誉度极高的IT BAG，品牌口碑达到前所未有的高度。伴随大热之后而来的，是产品的大幅涨价。经历了三级跳式的价格攀升之后，国人热捧的“囧脸包”、“蝙蝠包”等大卖单品前后差价达30%之巨。在动辄以万元为底价单品的奢侈品行业，30%的涨幅不可谓是小钱。但这非但没有阻碍销售业绩，反而愈加稳固了早前业绩差强人意的Celine作为高端服饰的品牌形象。时装迷们热度丝毫不减，品牌忠诚度大幅提升，产品供不应求，某些色号长期断货。在奢侈品都忙着提价打理门脸的年代，Chanel的品牌神话更需要通过狠狠提价来维护巩固。

提价的魅力往往不只维护品牌形象这么简单，它还能激发潜在顾客的购买欲望，创造提价前的营销小高峰。而国人亲朋好友的代购心态也总在这个时刻助推着专卖店的销售业绩。平时就挤满了大陆顾客的香港海港城Chanel旗舰店，每到涨价风闻那一阵门口排着的大陆客队伍更是要绕上几个来回。紧随断货之后的真空等待期又给品牌创造饥饿营销备足了充分条件。连锁效应一环扣一环，奢侈品提价，玩的就是品牌与你的博弈。