远方的召唤：透过海报设计看现代旅游肇始

苏格兰独立公投的消息甫一传出，各个阵营的宣传海报就铺天盖地，这些海报体现了事件矛盾的金字塔最尖端，涵盖了此时英国的社会现状与阶级艺术趣味等巨大信息量，对于苏格兰独立这一政治事件的外缘化起到了有效的扩散作用。海报总是富含信息，又富含情感。因其简洁有效的语言和耐人寻味的想象空间，这种两百多年前就出现的视觉形态，似乎并未受到数字化的太大冲击，至今仍旧生命力旺盛地存活在视觉传达领域。翻看过去遗留下来的海报，这些以广告宣传为目的的设计，最终却都在无意中保存了一个个正在“发生”的社会时代的缩影。传奇地看待，完全是一本民间历史。

（图注1：透过海报设计看现代旅游肇始）

（图注2：透过海报设计看现代旅游肇始）

（图注3：透过海报设计看现代旅游肇始）

（图注4：透过海报设计看现代旅游肇始）

（图注5：透过海报设计看现代旅游肇始）

（图注6：透过海报设计看现代旅游肇始）

“旅行文化”源于文艺复兴和启蒙运动。16到18世纪，伴随着科技的进步，新兴贵族和资产阶级的产生，交通运输的快速发展，使旅行变得容易，欧洲开始了其浩浩荡荡的“大旅行”时代。从某种程度上来说，“大旅行”也是“现代旅游”的发端。现代旅游是自19世纪后期开始兴盛，进入20世纪才真正普及开来的。进入19世纪后，科学革命和工业革命催化出社会方方面面的变革，从国家立法、社会制度、城市建设、产业结构到人的认知观念和生活方式。这些改变又转而影响了19世纪以来的旅游文化。而当旅游成为了一种具有规模的商业活动，它就需要当下最有效的信息传播途径。

作为现代社会中信息传播的必要手段之一，海报艺术的黄金时代恰好也处在19世纪末到20世纪初的光阴当中。在同时代的“现代主义”艺术和“新艺术”运动影响下，这一时期的海报呈现多纷繁多变的艺术风格。旅行海报便是在这样极具经济价值与社会效益的背景下产生并普及开来。

殖民地猎奇

法国导演弗朗索瓦·欧容（Francois Ozon）依据伊丽莎白·泰勒（Elizabeth Taylor）1957年的小说《天使》翻拍的电影《逐爱天堂》（Angel），讲述的是20世纪初一位出身微寒的浪漫小说女作家的人生悲喜。电影中因小说的畅销而一夜暴富的安吉尔与新婚丈夫蜜月旅行目的地便是东方。同时代的“推理女王”加阿加莎·克里斯蒂的代表作《尼罗河惨案》《东方列车谋杀案》的发生地点也正是在东方国家。

19世纪的美国与同一时期欧洲的部分地区一样，处于一个工业进步和物质主义逐渐增强的时代。由于收入、可支配时间、交通、安全、舒适度等旅游需要的条件在19 世纪20 年代以前并不具备，所以美国的旅游活动实际从19世纪二三十年代才兴起。19世纪后半叶，在政治和经济上获得了极大发展和优势的美国面临着一个在文化上努力寻找身份、确认自我的焦虑。旅游在美国民族身份认同中起到了意义深远的作用。而海外的未知世界，成了梦想的温床。

亚非拉殖民地，既是西方争夺势力范围之地，也是富人们的梦想与奇遇之地。除了欧洲大陆的旅行热，来自亚、非、拉殖民地的目击者的描述也是形成了欧洲和北美旅行憧憬新的源泉。最初与埃及接触的英国人面对的是一种浩大、丰富、繁茂且无法归类的风景，殖民者普遍的情感体验是惊奇、敬畏、恐惧和险恶。在这个体验过程中，“帝国主义的崇高”情感发挥了积极的作用，它将殖民者面对无法控制的东方景观而产生的负面情绪，转化为一种“殖民的美学”，满足了殖民者自我保存的冲动，并向他们提供了从安全的位置思索恐怖事物的战栗感。

旅游海报在介绍这些亚、非、拉目的地时，始终面临一个如何解释对象的问题，而在双方文化差异大的情况下，更是一个涉及文化理解与尊严等敏感的问题。美国航空美州航空公司（Pan American Airline）旗下的泛美航空（Pam American）在1929年收购了墨西哥航空公司的大部分股份，并开通了首条从墨西哥前往美国的国际航线。海报“Mexico,Festivals Old and New（墨西哥，历久弥新的狂欢）”，是美国先锋派海报艺术家爱德华·麦纳特·考佛（Edward Mcknight Kauffer）为墨西哥航线所创作的海报作品。海报里的主人公头戴的大草帽和手里的披风便是墨西哥传统的男子服饰的配件。人物的面部被概括塑造的近乎玛雅神像，被嵌在神殿柱廊的方形轮廓内，在黑色和大地色的基调下，给人一种仿佛古老的祭坛崇拜的神秘视觉感。这恰好迎合了当时人们选择这古老文明地旅行的猎奇心态。

在画面右上角，画家添加了一处明亮的色块，是一幅粉色的斗牛士海报。如同曾经的殖民国西班牙一样，墨西哥人也喜欢看斗牛，从每年11月到下一年3月是墨西哥斗牛的季节，许多外国游客都赶在这个时候去墨西哥。作为为旅游航线做宣传的海报，自然要着重提及。作者在画面的几何分割，色块的冲突，对造型的概括，以及构图上的大面积留白等方面的处理，折衷性地渗透了抽象主义、未来主义、立体主义与日本木刻版画风格，算是包络20世纪现代主义绘画风格的总结之作。

探险之旅

旅行文化自16世纪的“大旅行”之初，就伴随着“发现未知世界”兼“寻找自我认知”。美国人通过旅行来建构区别于欧洲的自我认知，是在进入19世纪以后。19世纪以前，美国主要是温泉和海滨度假类型的休闲活动；进入19世纪，美国西部广袤的自然景观和丰富的矿产资源才逐渐被探险家们所发现，许多后来成为美国人旅游地的景区景点就是当年在向西部长途迁移的过程中被发现的。南北战争后铁路票价进一步降低；随着西进运动的推进，便有了西部的城市化。饭店兴建和铁路的蔓延让西部的温泉、在野生环境中的所谓“探险旅游”开始流行，其中国家公园是当时倍受欢迎的景点之一。

闯荡新大陆的新教徒们怀着深厚的宗教情结，克服蛮荒之地的种种挑战。因此较之欧洲的度假式旅行，美国人更乐于进行对未知之地的探险。而这种冒险精神主要表现在对野外风景的追求和保护上。西部的自然风光也就随之带上了“探险之旅”的遐想意味。如美国亚利桑那州的大峡谷——Grand Canyon，是1540年被一支远征队发现，1919年，威尔逊总统将大峡谷地区开辟为“大峡谷国家公园”（Grand Canyon National Park）。大峡谷山石多为红色，从谷底到顶部，清晰地分布着从寒武纪到新生代各个时期的岩层，在阳光的照射下呈现出变换的色彩。圣塔菲铁路公司（Sante Fe）的一张名为“Grand Canyon（大峡谷）”的海报，用波普版画的处理手法，以三原色和大色块明亮对比，将山谷谷壁在夕阳下的大景观以强烈的画面视觉感呈现在人们面前。近景处山崖上的一对印第安装扮的男女背影，指代亚利桑那州是印第安人保留地所在。海报上的两个主要内容昭示了19世纪末20世纪初美国西部旅游的两大噱头：西部自然风光和原住民猎奇。

而海报的大标语“Grand Canyon（大峡谷）”，既是大峡谷国家公园的名称，同时也是圣塔菲旗下的一条连接美国亚利桑那州威廉斯和大峡谷公园的铁路“大峡谷铁路（Grand Canyon Railway）”名字。下方的广告语是“圣塔菲是通往大峡谷国家公园的唯一铁路”（Santa Fe is the omly railroad entering this Nation Park）。1901年，艾奇逊、托皮卡和圣塔菲铁路（Atchison、Topeka and Fe Railway）建立了这条从亚利桑那州威廉斯到大峡谷镇南缘，全长103公里的的支线铁路，当时的票价只需3.95美金，作为物价参照，1900年的一罐西红柿汤要卖5美分。为了完善大峡谷“探险之旅”的配套服务，圣塔菲铁路公司又在大峡谷南缘距离车站不足十米的地方建立了一所酒店——阿尔多瓦酒店（EL Tovar Hotel，并于1905年开业。可见，19世纪末20世纪初，美国西部“探险之旅”能够大众普及，其背后是铁路、住宿等一系列旅行配套设施的发展作为支点。

城市观光

交通、住宿的逐渐完善归因于社会的转型，在19世纪中期结束内战之后，美国社会经历了农业化向工业化、农村社会向城市社会的转变，不但城市人口猛增，美国人的生活方式也发生了时代性的变革，大众娱乐文化开始兴起。例如棒球、篮球、网球的职业化，电影、广播、爵士乐的普及。这一时期的美国城市作为各种文化、商业等的活动中心，无论对于本地乡村居民还是外地居民来说都有着巨大的吸引力。城市里蓬勃兴起的博物馆、戏院、市民公园成了本地公民工作之余最好的休闲之地，也成了外地人眼中新奇的旅游吸引物。

另外，要到达大多数风景名胜度假区需要搭乘复杂的交通工具（如从纽约到尼亚加拉瀑布要先坐火车到纽约州的水牛城或其他在安大略湖与伊利湖交界附近的城市，然后换成马车或汽船才能进入），相比之下，周末城市之旅就显得高效、便宜得多，于是逐渐成为一种旅游风尚。

辟为“大峡谷国家公园”（Grand Canyon National Park）。大峡谷山石多为红色，从谷底到顶部，清晰地分布着从寒武纪到新生代各个时期的岩层，在阳光的照射下呈现出变换的色彩。圣塔菲铁路公司（Sante Fe）的一张名为“Grand Canyon（大峡谷）”的海报，用波普版画的处理手法，以三原色和大色块明亮对比，将山谷谷壁在夕阳下的大景观以强烈的画面视觉感呈现在人们面前。近景处山崖上的一对印第安装扮的男女背影，指代亚利桑那州是印第安人保留地所在。海报上的两个主要内容昭示了19世纪末20世纪初美国西部旅游的两大噱头：西部自然风光和原住民猎奇。

而海报的大标语“Grand Canyon（大峡谷）”，既是大峡谷国家公园的名称，同时也是圣塔菲旗下的一条连接美国亚利桑那州威廉斯和大峡谷公园的铁路“大峡谷铁路（Grand Canyon Railway）”名字。下方的广告语是“圣塔菲是通往大峡谷国家公园的唯一铁路”（Santa Fe is the omly railroad entering this Nation Park）。1901年，艾奇逊、托皮卡和圣塔菲铁路（Atchison、Topeka and Fe Railway）建立了这条从亚利桑那州威廉斯到大峡谷镇南缘，全长103公里的的支线铁路，当时的票价只需3.95美金，作为物价参照，1900年的一罐西红柿汤要卖5美分。为了完善大峡谷“探险之旅”的配套服务，圣塔菲铁路公司又在大峡谷南缘距离车站不足十米的地方建立了一所酒店——阿尔多瓦酒店（EL Tovar Hotel，并于1905年开业。可见，19世纪末20世纪初，美国西部“探险之旅”能够大众普及，其背后是铁路、住宿等一系列旅行配套设施的发展作为支点。

城市观光

交通、住宿的逐渐完善归因于社会的转型，在19世纪中期结束内战之后，美国社会经历了农业化向工业化、农村社会向城市社会的转变，不但城市人口猛增，美国人的生活方式也发生了时代性的变革，大众娱乐文化开始兴起。例如棒球、篮球、网球的职业化，电影、广播、爵士乐的普及。这一时期的美国城市作为各种文化、商业等的活动中心，无论对于本地乡村居民还是外地居民来说都有着巨大的吸引力。城市里蓬勃兴起的博物馆、戏院、市民公园成了本地公民工作之余最好的休闲之地，也成了外地人眼中新奇的旅游吸引物。

另外，要到达大多数风景名胜度假区需要搭乘复杂的交通工具（如从纽约到尼亚加拉瀑布要先坐火车到纽约州的水牛城或其他在安大略湖与伊利湖交界附近的城市，然后换成马车或汽船才能进入），相比之下，周末城市之旅就显得高效、便宜得多，于是逐渐成为一种旅游风尚。

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