时尚媒体日子不好过 style.com转型做电商

“杂志——时尚网站——电商”，style.com画出了一个残酷但清晰的路线图。

在过去的十年里，许多时尚爱好者每天打开电脑的第一件事儿，就是浏览 style.com 网站，明星们会为自己的派对照片登上了首页大图而高兴不已，而时尚记者们也早已习惯了在这个网站上寻找灵感来源与高清图片。

但在4月27日，style.com首页上赫然出现了一则公告：今年秋天，style.com要转型去做电商了。原网站内容部门将整合到VOGUE.com 旗下，成为其子频道，子频道新域名是Voguerunway.com。时尚网站的日子不好过，style.com呼风唤雨的时代一去不复返了。

style.com网站的公告

style.com和VOGUE同属于美国的康泰纳仕（CondéNast）集团，这个传媒巨头旗下还有《VOGUE》、《GQ》、《纽约客》、《名利场》等杂志，它在21个市场中经营着120本杂志和61个网站，是名副其实的传媒巨鳄。近些年来，Net-A-Porter等时尚电商在销售商品的同时，还出版有自己的杂志，这些电商将杂志免费邮寄给VIP用户，在宣传新一季货品的同时，还能有不错的广告收入，这让康泰纳仕集团有些坐不住了。这次style.com转型电商，意味着康泰纳仕集团在自己的电商战略上又迈进了一步。

其实仔细浏览之前的报道，有心人能在去年11月份的新闻里找到style.com转型的蛛丝马迹——那时有一家媒体透露， style.com的主编Dirk Standen已开始向《VOGUE》主编安娜·温图尔（Anna Wintour）定期汇报工作了。而在一个月以后，两支团队悄然进驻了世界贸易中心的29层，开始共享同一层办公楼。或许那时，集团内部的整合已经开始，style.com最终的转型只是时间问题。

style.com的内容部门并入VOGUE.com后，两个网站定位将更加清晰：VOGUE.com卖广告，style.com卖货。近日，VOUGUE.com的线上编辑团队开始大肆地招兵买马，安娜·温图尔（Anna Wintour）的权利边界又扩大了一些。这是她成为 《VOGUE》 主编的第27个年头，这个名符其实的“女蜂王”继续拓展着她时尚王国的疆域。

Anna Wintour和Karl Lagerfeld

时尚杂志和网站对时尚产业影响深远，据美国棉花公司（Cotton Incorporated）2004 年所做的一项调查，20 到 24 岁的女性消费者中有 27% 承认，她们通过关注名人获取穿衣打扮的点子。这些时尚媒体界定了什么是“土”、什么是“流行”，指导着万千女人的装扮，而 style.com 的发展史也是时尚媒体进化的一个缩影。

2000 年，style.com 作为时尚杂志《VOGUE》和《W》的官方网站上线，那时候，如果你在地址栏搜索 VOGUE.com 或 wmagzine.com ，浏览器会直接跳转到 style.com。后来 style.com 不断发展，成为了集合时装、街拍、派对内容的轻时装网站，网站的时装报道一向以快速、全面著称。鼎盛时期的 style.com 每月有 200 万独立用户登录，每年有 20 亿页面被点击和阅读，说它是 fashion 2.0 时代的鼻祖也不为过。

但随着近些年社交媒体的发展，style.com的业务开始出现了下滑。其新闻的发布速度已经被 Twitter、Facebook、Instagram等新兴的“媒体”所赶超。2010 年 10 月，当VOGUE开始建立自己的网站时，style.com离开了康泰纳仕集团，来到了新东家Fairchild旗下。（同时进入该集团的还有著名的时尚媒体WWD）。

来到了新集团，style.com自然想有些新动作。 2011年10月31日，纽约春夏时装周结束后的几个星期，第一期《STYLE》杂志发行了，那期主题就是“ 2012春夏服装系列”。一个时尚网站转身出版杂志，这事儿在当时还挺新鲜，许多人觉得杂志十分新潮，可惜这本杂志的寿命并不长。2014年11月，来到新集团4年的style.com业绩无起色，重新返回了康泰纳仕。

再度回到老东家，许多事就不由自己说得算了。2014年末，《STYLE》杂志悄无声息地停刊了，因为安娜·温图尔觉得没必要去做这些不断重复的事。在街拍、时装新闻方面，style.com又与 VOGUE.com 的内容高度重合，前者还不具备VOGUE各国网站的地方性，这时的style.com必须要转型了。

《STYLE》杂志，2012年4月8日刊

从康泰纳仕集团的角度来说，近些年，集团在一直试水电商。

他们投资了不少电子商务网站，包括英国的Farfetch、法国电商Vestiaire Collective、德国电商Renesim和Monoqi 。 Yoox和Net-A-Porter成为了style.com的重点客户，这刺激着康泰纳仕亲自涉水电商市场。2013年底，集团单独创建了电子商务部门，并从老佛爷百货挖角其电子商务总监Franck Zayan作为部门主管，Franck Zayan从2014年1月6日起在设立于伦敦的电子商务部门履职。

而现在，康泰纳仕终于决定从style.com下手，在自家的后院开辟试验田了。

早在2011年时，style.com的主编Dirk Standen就曾在一次采访中说，“如果你往远景看，任何媒体品牌只靠着一个媒介是远远不够的。就算是在网络上，也不能仅仅只有一个网站，你必须学会在各种数字设备上、社交媒体上出现，内容必须在更多地方被看到。”而现在，时尚媒体只做内容恐怕也行不通了。“纸刊-网站-电商”几乎成为了时尚媒体不可逆转发展方向。而对于康泰纳仕集团来说，这一次，他们打算直接从读者兜里掏钱。

（题图来源：STYLE杂志）