上海开了一家”杂志博物馆”

（原标题：在纸媒难熬的寒冬 上海开了一家”杂志博物馆”）

书店业在过去的几个月中仿佛又迎来了一个小春天。“言又几”和“诚品”先后在上海和苏州开业， MUJI 的上海旗舰店第一次把 MUJI BOOKS 带来了中国，而几乎就在同时，“方所”的子品牌书店“衡山•和集”也在上海开门迎客了。

严格来说，衡山•和集不把自己叫书店，它用了时下很流行的一个词来定位自己——生活方式类零售项目。这家由四栋老洋房组成的门店地处市中心衡山坊，虽然距离港汇恒隆仅有 5 分钟的步行距离，但好在道路两旁遍植梧桐显得闹中取静。由于洋房单层面积最大不超过 140 平方米，格局也与成都、广州、重庆方所的大店风格截然不同，投资方舍弃了“方所”这块金字招牌，改走精品风。

与方所一脉相承的是业务形态，衡山•和集不光贩卖图书，还融合了文创产品、服饰、美学生活、餐饮等多领域。你甚至可以说上海的和集更加“不务正业”，因为在现有的四栋小楼中，仅有一栋用于主业——图书，其他都以服饰为主。

尽管被三栋时尚楼宇夹击，主营图书的三层洋房Dr.White却是目前客流量最高的地方。在不到300平方米的空间内藏有1万种、总计2.5万册书籍，以及全球500多种杂志。

早在项目动工之前，方所文化的总顾问廖美立就为和集做出了界定：服务于未来创作人、影像工作者的书店。因而，一进书店就会看到有关电影文学的图书。为了应和主题，它们的码放逻辑相当独特。你可能从来没有想过，综合类书籍按照电影主题会被拆解分类为剧情、科幻、纪录片、喜剧、爱情、黑色、悬疑等等。

从上海各处收购而来的老式玻璃书橱别具匠心地嵌在整体书柜中。在举办特展，例如“小津（小津安二郎）日常物语”时，它们则变身为陈列柜。2楼被用作影像主题空间，大部分为外文书籍，主要面向摄影师、艺术工作者、创意人或各种混合生活形态族群。有趣的是，书店在角落处设计了一个蛋形私密空间，只有走进才会发现这是店中的游击店。

沿着水泥质感的楼梯拾级而上抵达书店顶层，也就是人气最旺的楼层则是和集重要卖点——杂志区。按照“方所”创始人毛继鸿的愿景，这里将是一座杂志博物馆。不光有时下热销的Kinfolk、Monocle，甚至还陈列着红酒专业杂志Decanter、日文杂志《自游人》、全套的《良友》……

毛继鸿为衡山•和集找来了一位创意总监，如果你也是杂志迷，很可能也听过他的名字——令狐磊。从《新周刊》到《生活》，他以杂志人的身份过了15年，而且自称患有严重“杂志癖”。正是这份执着吸引了大批有纸媒情结的粉丝，在微博上追随“令狐磊的杂志发现室” 的拥趸超过12万人。去年9月，例外方所拿下这四栋楼后就请他出任项目顾问。而令狐磊最终以创意总监的身份留下来，原因在于对方所理念的认同，“文化不止是让你读书，而应该让享受文化成为我们共同的生活方式”。

“因为网络入侵，书商式的运作已经很难了，而且它们体量小、老旧、体验性差。”令狐磊对界面新闻说。做和集的标准只有一条，那就是全球最美书店。为此，在半年的时间内，他走访了全球十几家有此称号的地方。

经过一年的筹备期，和集书店最终出现在我们面前。它的形态有点像日本茑屋，内容方面类似巴黎Colette；店面的设计与柏林书店Do You Read Me相仿。与此同时，和集与方所的本质差别也一览无余——前者精品书店，后者是大众书局。

“大众书局更多地依赖文学、医疗、食疗、心理、成功学等热销书，但是创作人士才是我们重要客流，他们在这里能占到80%。”令狐磊说。“精品书店的到客率虽然不及大众书局，不过，创意人士在文化消费品上的花费要比普通人稳定且高。”

但不得不说，要想在这里找到快乐，你恐怕还得略通文创和艺术，无论是在电影、摄影、建筑、时尚……又或者是某本杂志的忠实铁粉。先来看看你有没有被排除在外：和集的买家不太会计较国内外差价，更不是惯于在淘宝上购买盗版电子版本的读者。

除此之外，杂志买家还需要一些耐心，因为来自日本的杂志一般在当地上架 5 天后会出现在和集，通过空运从欧洲抵达上海的杂志则要稍晚一些，基本控制在半个月内。

不过话说回来，在纸媒江河日下的年头，做杂志博物馆本身就极为艰难，考验的不仅是勇气、毅力，更是情怀。和集正式开幕至今不到一个月，就有几本引进的杂志宣布休刊，其中包括大众知名度极高的《外滩画报》。在引发读者一片唏嘘之余，令狐磊希望这些杂志都能找到真正属于它的归属地和欣赏它的主人。

为了让影像创意书店这一主题更为成立，和集在书店三层架设了一个超大投影幕，希望吸纳更多电影爱好者参与进来。就在12月13日，小津安二郎与节原子纪念展映在这里拉开帷幕，首部放映的是《晚春》。令狐磊指着身旁一片不到20平方米的空间说：“我们当天把桌椅统统挪开，没有座椅，观众就只能盘腿席地而坐。小津的电影节奏缓慢，片长又将近两个小时。大家竟然都坚持下来，而且提问很有见地。”

他们试图营造的氛围，除了书，还有文青味浓厚的各式讲座，内容可以是电影、文学，也会触及建筑、插画。80后的旅游达人猫力和自由插画家卤猫将在12月18日来做分享。令狐磊的解释是：“我们不光邀请60、70年代的人，也要让80、90后开始讲述自己的创作故事。（书店）要往前走，当下性很重要。”

如此高密度的活动安排目的就在于让和集书店成为城中同好者的会客厅。试想在网络入侵的年代，能让你克服生活诸多杂物、天气、交通等等阻碍因素，最终依然前往书店的最大动力恐怕就是社交了。当体验、社交成为实体零售的一道护身符，生活方式类书店越开越多也就不难理解了。

在众多新生书店中，背靠例外这座大山的衡山•和集显得尤为时尚。在3栋服饰建筑中，听上去最为女性化的The Red Couture是“例外”女装成衣概念店和高级定制体验馆。男士的主场在隔壁，叫Mr. Blue。里面除了例外男装之外，还有涵盖了服装、皮具、护理品、机车、3C的男士综合区域。

与和集主角书店并肩位于衡山路上的洋房My Black Attitude像是一家买手店，引进的服饰品牌包括Fake Natoo、Vega Wang、Hyssop等等。此外，还能在其中找到家居、首饰、香薰、生活用品等品类。

但情怀是一回事，总要有收入来为情怀买单。令狐磊说，方所目前服装&美学产品、图书、其他（咖啡、餐饮）这三类的营收比例是3：4：3，也就说，只有40%是营收是来自图书。衡山•和集的规划目标也是如此。现在图书与服饰1：3的商品陈列空间似乎有所倾斜，为了拉平两者的坪效，今后服饰楼宇中将会增加图书区域。

不过令狐磊也坦承，衡山•和集有得到徐汇区政府的支持，例如签约后半年免租金，租金让利等等。

上海和它周边城市的生活方式集合店越开越多，令狐磊对衡山•和集的目标很明确：它要成为这座城市的名片与橱窗，就如敦南诚品之于台北。

（作者：邵卉）

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