故宫的文创为什么牛：因为卖萌时够严肃

故宫变得“萌萌哒”，还是近几年的事情：忽然之间，高大上的皇家文化与网络时代的调侃精神紧密结合，“朕就是这样的汉子”也成了网红式的金句。值得注意的是，诸如“四爷”的卖萌照、故宫表情包等文创品的走红，让发布者“故宫淘宝”逐渐走进更多人的视野。

“故宫淘宝”是故宫的销售渠道之一，于2008年正式上线，该品牌随后开设了官方微博、微信。据了解，“故宫淘宝”起初是以科普文化知识、展示商品为主，推介诸如透着皇家贵族范儿的纪念品、装饰品。然而事实证明，在大众传播的范畴里，这种推介方式与产品类型似乎都过于“阳春白雪”了。

相比之下，台北故宫在这一领域的趣味性更强。“热卖的一款‘朕知道了’系列胶带，既结合了文化，又有趣实用。”故宫博物院院长单霁翔在参观台北故宫时曾表示，在强调历史性、知识性的同时，产品确实要更接地气。

何为文创？单霁翔认为，它是对文物藏品、建筑、历史档案等资料的再次解读和功能转换。“传统文化只有在进入到每个人的日常生活中，与其吃穿住行紧密接触，才能被切身体验。”

有了这层理解之后，北京故宫也开始“走下神坛”，陆续推出类似“朕亦甚想你”折扇、“朝珠耳机”、“御前侍卫手机座”等产品。贴近大众生活的调性，标志着故宫在文创思路上发生了质的变化。

据悉，故宫文创品此前的线上销售渠道包括故宫商城和故宫淘宝，前者多偏重创意与文化创意品；而后者主打年轻群体、风格相对活泼，品牌得以快速传播。值得注意的是，萌版小物件的快速走俏，并非意味着故宫不再重视深层次的文化解读与精品打磨。

6月29日，故宫博物院宣布其官方旗舰店在阿里巴巴平台上线，开启文创、门票与出版三个板块在线上的最新尝试。在天猫平台展开售卖的故宫文创产品，以精品为主，将与“故宫淘宝”互为补充，并区别原有的“萌萌哒”形象。

单霁翔告诉TBO，故宫未来将以某一藏品为主题，集中推出一系列文创产品。

“例如我们这次推出的千里江山系列文创，就是围绕着国宝王希孟的《千里江山图》而做的一系列产品。”他介绍到，国家主席习近平曾经把这幅手卷的高仿作品，赠送给俄罗斯普京总理，表达两个大国间的友谊。“如果把千里江山的元素做成装饰画、杯垫、书签，甚至在胶带、茶器、织物等各种生活物品上出现，不仅体现着生活美学，也有文化在传播。”

不过，故宫的主题产品现在做得并不够丰富——单霁翔并未否认这一点，他认为故宫新的尝试刚刚开始，会逐渐拓展主题产品的多种可能性。

单霁翔坦言，这个过程很艰难：尽管有着世界上最完整的古建筑群，但这也决定了故宫对自己文创品水准的高要求，同时还要考量公众的接受程度，“我们需要考虑他们的需求和接收信息的方式。”

据了解，截至2015年底，故宫博物院共计研发文化创意产品8683种，其中在2013-2015年期间，故宫研发的文化创意产品累计1273种。与此同时，故宫的文创产品销售额也从2013年的6亿元增长到2015年的近10亿元。从某种角度上讲，故宫的文创业绩具有标杆意义；而国内多家景区业者告诉TBO，他们也在打造文创产品，但多处于学习尝试阶段，并遇到了一些难题。

有业内人士告诉TBO，杭州运河景区此前对沿岸老厂房进行了改造，打造了博物馆群落。其中，手工艺活态展示馆邀请了几十个传统手工艺人入驻，展现了该地区绸伞、刺绣等民间手工艺特色，和博物馆的静态陈列形成良好补充。此外，游客还可以进行自主体验。

“挖掘的空间很大，但目前比较薄弱的是没有自己过硬的研发团队，营销手段也没形成体系化，所以品牌效果还不是很理想。”该人士认为，运河景区其实可以借鉴“故宫模式”的很多地方。

但也有TBO读者表示，故宫文创的成功很有特殊性，有很多得天独厚的支撑条件，是很多景区望尘莫及的。“文创产品做不起来，是因为景区本身没有很深厚的文化沉淀。”

“故宫有其代表性的文化遗产IP，因其垄断性的文化资源，以及自主的知识产权，使得它在市场上广受欢迎且独树一帜，”北京第二外国语学院旅游管理学院旅游规划系教师唐鸣镝表示，这对于一般景区来说确实很难做到，但关键是要深挖自身文化资源的核心竞争力。

“故宫文创的价值在于：首先，文化遗产与现代生活越来越紧密，这也是遗产发展的一个趋势，就像今年的文化遗产日的主题就是‘让文化遗产融入生活’。故宫的卖萌文创产品实际是作为文化传承的具体表现，值得遗产类的景区学习。其次，故宫的文创产品作为品牌，做工精良、分类繁多，很多普通的日常用品经过创意加工具有很高的收藏价值，创意设计与制作工艺赋予了产品很高的附加值。景区应该学习用工匠的精神、用文物保护的专业态度去打磨精品。”

“故宫有多层次的营销模式。设计优雅的实体体验店与故宫游览相结合，线上销售又结合新媒体，除了进行商品营销，更重要的是潜移默化的进行了传统文化的传播，值得学习。”

（来源：投资界）

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