未来已来——透视“双十一”狂欢背后的趋势之变

（原标题：未来已来——透视“双十一”狂欢背后的趋势之变）

新华社北京11月13日新媒体专电（记者张钟凯）几无悬念，中国各大电商“双十一”网购订单量和销售额再次刷新纪录，让世界再次见识到中国消费者的购买力和网络消费的巨大势能。

中国第一大电商阿里巴巴天猫11月11日当天销售额破千亿大关，达1207亿元，第二大电商京东全天销售额同比增长59%，苏宁易购全渠道全天销售额同比增长193%。

每年“双十一”期间网购销售额破纪录已经不再是新闻，中国消费者对网购的热衷和消费力也是老生常谈，但随着科技和社会发展的日新月异，网络消费正在发生变化。

清华大学国情研究院院长胡鞍钢撰文指出，“双十一”显示了中国的强大内需，体现了数据普及与消费升级的深刻影响，是激发、唤醒、引领中国消费的小引擎和大样本。

【无线崛起：从电子商务到移动商务】

阿里巴巴公布的数据显示，今年的无线交易额占比达到81.87%。而京东方面移动端的下单占比达85%，其中中西部增长趋势明显，移动商务呈现出跨越式发展的势头。

毕马威日前发布报告指出，在中国，电子商务正在向移动商务转型，越来越多中国消费者选择使用手机等移动终端而非电脑来进行网购，移动商务在中国的发展速度领先于英美等发达国家。

报告指出，除了移动终端的普及之外，移动商务的崛起与移动支付技术和平台的发展密不可分。

普华永道日前发布的调查显示，2015年有32%中国受访者更愿意选择手机支付，较上一年也翻了一倍。阿里巴巴数据显示，“双十一”当日支付宝实现支付总笔数10.5亿笔，同比增长48%。苏宁的移动支付占比则达到83%。

【品质为先：差异化＋合纵连横】

随着中国的消费升级，中国消费者在网购方面更加追求国际化和品质化，价格不再是驱动消费者网购选择的首要因素，消费更加理性，因此今年“双十一”期间，电商企业间的竞争已经告别了单纯的价格战，而是开始拼品质、拼品牌、拼互动。

阿里方面今年主打“国际化”，从“买全球”到“卖全球”，实现全球新零售一体化；京东方面则明确倡导理性消费，在物流效率和金融服务方面继续发力；苏宁、国美等电商则主打线上和线下门店互动。

与此同时，各大电商的竞合关系也发生变化，各方加强了优势互补，通过合纵连横的方式扩大细分市场优势，或者向其他领域进军。比如苏宁与阿里推出“猫宁电商”独立频道，京东则借力沃尔玛进一步布局跨境电商市场。

数据也证明了各方合作的效果，比如阿里巴巴天猫在“双十一”凌晨公布的销售排行榜上，苏宁易购官方旗舰店名列前茅。

【体验至上：全面互动＋智慧物流＋借贷消费】

今年的“双十一”大战，各大电商采用了增强现实、虚拟现实和网红直播等流行科技和传播手段，让消费者在玩中购，在购中玩，更是下大力气通过借贷消费和智慧物流来解决消费者“没钱花”和“等不及”两大痛点。

阿里除了再次举办了盛大的狂欢晚会，天猫则推出全球首个虚拟现实购物商场。京东首席执行官刘强东则直播自己亲自下厨，为促销助战；苏宁主打线下实体牌，在无锡太湖畔搭建了“笑倾城”，穿越文化、综艺直播秀等全面开花。

北京大学光华管理学院金融系副教授唐涯认为，互联网金融的爆发正在加速改变中国消费者的消费习惯，大数据技术的应用也提升了电商的信用评定能力，信用消费观念开始流行，网购消费的信贷占比越来越高。

阿里巴巴数据显示，蚂蚁金服推出的借贷消费产品“花呗”支付笔数占比达到20%，而苏宁方面，任性付分期付款使用比例超过25%。

物流速度是各大电商第一时间争相炫耀的一大亮点。阿里巴巴菜鸟网络强化大数据应用，通过算法规划路线，天猫“双11”全球狂欢节配送第一单用时13分19秒，而京东全国第一单通过自有的物流体系只用了12分31秒。除无人机送货之外，京东无人配送车也将首次送货试运营。

阿里巴巴董事局主席马云10月份曾公开表示，纯电商时代即将结束，未来将是基于“新零售、新制造、新金融、新技术、新能源”的零售新业态。

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