看脸的时代有点残酷，鲜肉爱护肤，妹子画“靓眼”

2017年6月12日,南都－京东消费研究所正式发布 《2017美妆消费报告》,通过大数据对行业发展大势、潮流风向、用户画像等进行多层次解读，深刻洞察了中国化妆品渠道、品类、潮流趋势及用户变化。报告显示，线上美妆消费迅速崛起，年轻用户和小城镇消费增速领跑，男性与女性的美颜消费水平日趋接近，影视和明星带动美妆消费成为鲜明的趋势。有分析更是认为，读透这一现象级的大数据报告，无异于拿到了中国最新版“美丽”宝典。

报告发现：

线上销售带动化妆品行业增长

透过数据不难发现，全球美妆市场亮点在中国，而中国美妆市场的亮点又在优质线上渠道。根据欧莱雅2016全球美妆报告，2016年全球化妆品市场规模同比增幅4%，同期国家统计局数据显示， 2016年中国化妆品零售额同比增幅8.3%。然而，相比线上渠道惊人的成长速度，依然是“小巫见大巫”。最新京东大数据显示，2016京东美妆个护销售额同比增幅高达102%。 

《报告》显示，2011-2017年线上美妆消费渗透率持续上升。宝洁线上销售相比过去增加27%，销售占比33%；联合利华线上占比25%，比线上销售前增长了44%；汉高线上销售占比最高，已达到56%；上海家化也达到44%。

同时，调研数据显示，“线上渠道购买最多”的用户占比最高，接近30%。美妆商品的网购习惯已形成，线上渠道成为众多国际大牌、新兴品牌和国产品牌的选择。 

国际品牌也在加速布局国内一线美妆电商平台。以京东美妆为例，在2015年12月～2016年9月期间，就有SK-Ⅱ、悦诗风吟、曼秀雷敦、雪肌精、MEDIHAL、The history of whoo、雅漾等洋品牌进驻。

而伴随着洋品牌进驻中国美妆电商平台，经济发达地区对进口美妆个护产品的消费也在增强。北京、广东、上海、江苏、四川是京东平台上购买进口商品最多的地区。

新世代成线上美妆增量担当

《报告》发现，新世代80、90后是护肤美颜的主力军，更是线上美妆消费的增量担当。其中，80后在面部护肤、香水彩妆消费者中数量占比超过40%，同时也是消费额同比增长最大的用户群，增速超过120%。同时，90后消费额同比增长接近100%，表现了很大的增长潜力。

2017消费者护肤和美妆意识显著增强。具体到品类，随着消费升级持续发酵，2017年1-4月，从美妆品类销量同比增速TOP8品类来看，彩妆占据4位，“眉眼之美”品类受热捧。而众所周知的是，彩妆的爆发与经济体的发达程度紧密相关。

2017销量增长TOP品类

基于美妆用户地图，浙闽渝吉辽藏滇及内蒙护肤消费增速排名高于彩妆，更重“自然之美”；津冀青黑赣桂彩妆消费增速排名高于护肤，更重“精致之美”。

小城镇“颜值消费”领跑全国

数据显示，一二线城市用户最“讲究”，处于品味消费阶段，香水、乳液面霜、洁面花费占比高于其他地区；五六线城市用户处于精致进阶阶段，底妆、面膜花费占比高于其他地区。

如果说，进口美妆个护产品2016年在线上渠道爆发，是消费升级的一种体现，那么，小城镇对“颜值消费”的高速成长，则说明国人美妆个护的消费升级早已不再局限于一二线大城市。

各线级地区消费额增长指数显示，2016年五线地区“外貌消费”消费额同比增长指数最高，达到203%，六线地区以及四线地区同比增长指数也分别高达186%和160％，相比之下，一线地区、二线地区和三线地区2016年消费额同比虽然也保持了较快增长，但增长指数分别只有100%、118%和139%。 

而上述变化的出现，除了受人均可支配收入与生活水平的提高的影响外，物流覆盖的进一步优化，也是一个重要“推手”。

众所周知，物流是网购体验的一项重要指标。截至目前，京东超过85%的中小订单在大陆地区可以实现当日达和次日达配送，其中，“京准达”向客户提供精准的预计送达时间点，已经覆盖全国70%的城市，在“快”和“准”的双重标准上树立了行业标杆。

消费趋势洞察：

［洞察1］男女消费差缩小，男性也爱面部护肤

随着“男色”时代的崛起，男性护肤意识显著增强，同时口红、香水等也被作为常见礼品，共同促使男性用户的美妆消费额显著增长。

透过2015～2016年大数据对比分析可见，在护肤美颜方面，男性用户与女性用户的人均消费差距已从2015年的26.6元减少到了13.7元。但两性在品类偏好上仍存在差异，男性更重视面部护肤，面部护肤消费额增长高于彩妆；而女性消费者香水彩妆的消费额同比增长更高。

［洞察2］“新世代”有了高端范，19-25岁用户开始用国际大牌

除了男性用户的逐步崛起，2016年报告还显示，19-25岁年龄段用户，即所谓的“新世代”的购买力正在增强。

该年龄段用户在品类选择方面已经出现明显的进阶过程，消费的国际化趋势开始出现。TOP50商品中雅诗兰黛、迪奧、范思哲等高端品牌较多。

广东、北京、江苏是“小鲜肉”最大聚合地。白领是“外貌协会”主力，有超过29%的用户来自白领和一般职员。

［洞察3］“眉眼之美”受热捧，6省份面膜消费增一倍

2017年1月至4月，销量同比增速TOP品类来看，用户护肤与化妆的意识基本相当。眼睛是心灵的窗口，眉眼之美很受消费者重视。美瞳、眼霜、眼线、眉笔的销量增长排名靠前。

同时，面膜的增势突出。相对于防晒品，面膜本土品牌市场占比可观，且部分地区极具挖潜价值。2016年，帝都北京人拿下了人均面膜消费金额头名，超过上海、天津。27个省（市区）的面膜消费额增速超过60%，其中新疆、青海、甘肃、贵州、广西、西藏的消费额更是翻了一倍，增幅均高于100%。

［洞察4］“红唇”满天下 “追星”仍是潮流 

作为妆容的点睛之笔，唇色也在随着流行趋势的变化而不断丰富。按消费金额占比，2016年，大红成为最流行色。而其中，北京、广州、江苏等经济发达地区对潮流唇色最为敏感。

值得关注的是，明星的号召力在唇膏这个品类可见一斑。2016年Dior拿下了年度唇部品牌TOP10头名，而这一成绩的取得背后，与董卿春晚妆容带火了Dior080不无关联。而雅诗兰黛“桃花”唇膏和兰芝双色立体唇膏的热销，也是分别得益于《三生三世十里桃花》、《太阳的后裔》明星网红剧的热播。

具体到人群，高校师生和城市白领对明星款唇膏潮流的反应最快。另外，由于小城镇居民同样受到影视剧和电视节目等潮流趋势的渗透，外加移动端弥补了当地信息基础设备的不足，网购潮流趋势的地域消费趋势正在缩小。

［洞察5］品质和服务“左右”线上消费，“老婆”角色最重要

对用户评价的数据分析显示，品质和服务已经成为线上美妆消费者最看重的要素，感受评价占比超过70%。 

另外，赠送个护美妆用品正在成为表达家庭关怀的方式，这其中“老婆”的角色很重要。在5大关键字中，“老婆很喜欢”、“老婆买的”占据了前两位。

随着更多新兴品牌崛起、国际大牌的入驻，电商已成为年青一代追求时尚、品质生活的重要平台。同时，移动端入口弥补了城乡信息基础设施差距，物流服务覆盖等因素共同促进小城镇居民“颜值消费”需求释放。生活处处是舞台，通过大数据时刻透析世界潮流动向、勾勒用户潜在需求，未来，电商将在全民“颜值提升”这件事上做出更大贡献。

关于京东

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