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奢侈品消费标志崇拜 象征权力

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路易威登、爱马仕、法拉利等世界级的奢侈品已经蜂拥而入地扑入中国人的生活,并带动中国掀起一股奢侈品消费的热潮。

奢侈品消费标志崇拜 象征权力

奢侈品消费标志崇拜”

2011年6月9日,世界奢侈品协会与中国贸促会贸易推广中心联合发布的《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》称,2010年2月至2011年3月底,中国奢侈品市场消费总额已达107亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车),超过全球总量的四分之一,全球近三分之二的奢侈品牌进入中国,预计中国将在2012年超过日本,成为全球第一大奢侈品消费国。

随着奢侈品消费浪潮在中国的不断升温,人们也不禁反思中国浪潮背后可能存在的隐忧。

奢侈品消费现象一:扎堆在中国

当整个社会逐步进入富裕和繁荣的阶段时,当社会上的财富不仅仅是满足生存时,奢华的生活方式以及奢侈品的流行几乎是不可避免的。

但是奢侈品消费在中国之所以引起很多人忧思的重要原因之一是奢侈品消费遭遇“中国特色”。

首先,我国奢侈品消费出现“扎堆儿”现象。国际上奢侈品的种类一般分为六个方面。第一,文化艺术市场中的各种昂贵的艺术品;第二,属于交通运输工具的奢侈品,诸如汽车、帆船等;第三,属于个人装备的奢侈品,主要指高级时装服饰香水、皮包和手表之类;第四,休闲旅游方面,诸如豪华游轮海上巡游和高级旅馆等;第五,居住方面的奢侈品,诸如各种昂贵的居室配备用品等;第六,奢侈的饮食,诸如昂贵的酒类、调味品等。对于中国人来说,奢侈品大部分还集中在服饰香水、手表等个人用品上,而在欧美国家,房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。对于其他种类奢侈品的消费,我国还处于起步阶段。

奢侈品消费现象二:“未富先奢”

其次,我国的奢侈品消费呈现出一种“未富先奢”的特点。世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买,而在中国,用40%甚至更多的比例去实现“梦想”的情况屡见不鲜,甚至这些群体构成支撑奢侈品消费的重要组成部分。这个群体通过努力攒钱的方式来实现其购买奢侈品的梦想。他们经常在奢侈品打折时消费,而且热衷于买一些顶级品牌的小配件,比如领带、皮鞋、皮包等,从而暗示自己也是顶级消费阶层中的一员。

奢侈品消费现象三:消费人去年轻化

再次,我国奢侈品消费呈现出一种“年轻化”的趋势。奢侈品的消费必须建立在雄厚的经济财富之上,从社会的财富占有规律来说,社会主要财富应该集中在40岁到60岁的中老年人手中,他们才是奢侈品消费的主体。但是在中国消费者组成结构上,73%的中国奢侈品消费者不满45岁,45%的奢侈品消费者年龄在18岁至34岁之间。这个比例,在日本和英国分别为37%和28%。

奢侈品消费现象四:用于送礼

最后,我国的奢侈品消费还展现出一种“礼品化”的倾向。奢侈品能够满足人们对生活品质的追求甚至是个人身份和地位的体现。但是在我国,出现了购买奢侈品的人和使用奢侈品的人相分离的奇特现象,也使得奢侈品腐败成为奢侈品消费浪潮中难以忽视的现象。美国《纽约时报》的文章指出,为行贿官员所购买的奢侈品总额几乎占了整个奢侈品消费的一半。西方的奢侈品厂商对此亦是心知肚明,登喜路中国区总裁瑟里加尔说:“登喜路一直是广受中国商人和政府官员喜爱的品牌。”早在2004年德国人斯蒂芬把90副LOTOS眼镜带到北京王府井试图展开在中国的销售时,他就坚持认为,在中国市场中,政府官员将是一块潜力巨大的市场。

中国奢侈品消费中展现的种种特性对整个社会而言意味着什么,是什么原因推动着中国的奢侈品消费具有如此与众不同的特性?

被误解的奢侈品

沃尔冈-拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》中这样定义奢侈:“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式,大多由产品或服务决定。”奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。

奢侈品不仅仅意味着追求更好的品质与服务、更高的价格,同时也暗示着奢侈品拥有者的社会地位和与众不同。从这个角度来讲,奢侈品是一个中性词,并无褒贬之意。

但是在中国传统对奢侈的理解往往意味着挥霍浪费财产,追求过分的享受,其中潜在包含着一种批评的意思。这种误解导致国人对奢侈品消费的态度截然不同。

奢侈品本身就是一个含义丰富的概念,因此容易导致在奢侈品消费中出现不同的社会心态。

奢侈品的流行和人的本性密切相关,人总是处于一种追求欲望满足的过程中,总是处于寻求更好的、更高级和更完善的过程中。奢侈品中那种质量精细和工艺完美很好地满足了人类的追求,从而也带动整个社会不断地处于向前推动的过程中并追求一种极致。例如,“奔驰”追求顶级质量,“劳斯莱斯”推崇手工打造,“法拉利”标榜运动速度,“卡迪拉克”力创豪华舒适。

从这一点而言,奢侈品消费对整个社会具有较强的正面价值,这也是很多国际性奢侈品品牌所试图追求的目标,希望自己的产品能够永远站在时尚的前沿。

但是我国的奢侈品消费过分注重奢侈品的另外一种含义,甚至将奢侈品中推崇极致和展现个性的方面抹杀,而是过度地将奢侈品视为一种显示地位和身份的手段,并畸形地将其推向“极致”。

对奢侈品的误解引发了一系列的“不可思议”的后果。例如我国对奢侈品的消费大部分放在能够展现在外的部分,诸如服饰、手表、珠宝、皮包和汽车等,但是强调内涵与品位的饮食和艺术品方面的奢侈品却消费不足。

这种误解带来的最为严重的后果就是奢侈品消费的礼品化。奢侈品开始成为一种身份地位的象征,成为一种标注自己是精英阶层甚至是“上流贵族”的标志,不管是商人还是官员,不管是普通民众还是社会精英都将是否能够拥有奢侈品认定为一种炫耀社会地位和身份的标杆。但是奢侈品的价格昂贵,自然并非任何人都能享有,能够拥有奢侈品的人必然是拥有财富的人,这种财富最通俗的理解就是金钱。

当这种奢侈品的浪潮开始席卷整个社会的时候,对于官员阶层而言是一个巨大的冲击。古人讲“学而优则仕”,官员一直在中国传统社会中占据着优越的地位,这种影响一直延续至今。当国人对奢侈品的追逐愈演愈烈之际,当国人越来越试图通过购买奢侈品来凸显自己的地位和身份时,对官员阶层而言,自身经济状况与心理自我期待之间的矛盾使得官员依靠出租权力来获得奢侈品成为无法抵制的诱惑。而对于我国公务员而言,其法定的收入只能算中层,难以通过自身的收入来加入到追逐奢侈品消费的行列。

面对这种落差,当官员也试图通过奢侈品来显示或者炫耀自己社会身份与地位的时候,奢侈品和权力之间开始产生一种本不该有的“邂逅”。并且由于这种“邂逅”难以得到有效的遏制,这种礼品化的奢侈品消费依然会占据着市场的重要部分。

奢侈品消费中的“权力”象征

现代社会中的人们往往通过物体的中介向他人传送信息,通过这些物体的展示来界定自己的身份,表现自己的社会地位。或者说,现代社会中的人通过操纵和控制自身的外表形态,通过他们制造和传送的信息和符号,建构其自身的身份和独特性。

这种贴标签式的做法可以迅速地将某一个人进行归类,并将这一类人的特征用在这个人身上。

奢侈品的任何一个要素都体现着某种文化内涵,人们通过不同的奢侈品所包含的文化品位来表达一种象征性的“权力”,这种权力并非是一种政府权力,而是一种文化意义上的影响和区分他人的能力。比如说奢侈品牌的服装,从它最原始的布料开始,包括它的颜色、样式、做工以及其他方面,都隐含着一种象征意义。

在北京新生代市场监测机构推出《2006年中国新富消费行为及生活形态研究报告》中指出,以奢侈品来显示身份和获得认同,是当下奢侈品消费的主要目的。调查中,55.7%的受访者认为,奢侈品代表了“精致的生活品质”,还有45.2%的人认为这是“使用者身份地位”的象征。这表明新富阶层面对财富的突然增加,对发达国家生活方式的模仿,对成就的更高渴望,使得他们的高端消费目标主要落在时尚、成就和身份的象征上。而选择“富贵的标志”奢侈品,来表明自己新的经济和社会地位,就是一种非常自然的心理需求和欲望满足。

富豪阶层通过奢侈品消费来展现自己的经济实力的做法无可厚非,但是我国奢侈品消费中的礼品化趋势却必须加以警惕。

当奢侈品所代表的地位和身份的象征性“权力”和官员本身的公共权力遭遇的时候,奢侈品“礼品化”的趋势将不可避免。因此,中国人独特的“送礼”传统和官员的奢侈品腐败不可避免地媾和在一起,奢侈品成为官员炫耀地位的工具,奢侈品也成了行贿者投其所好的利器。

如同网友“花果山总书记”在微博上揭示的一样。在一场饭局中,北京的一位司局级官员戴了一块价值70万元的百达翡丽表,并给众人观看。这意味着“官场很讲究位置和秩序。跟商人在一起时,他想说明他是老大,戴块百达翡丽,很有君临天下的范儿。”

当新富阶层用奢侈品来展示其经济实力和地位时,当官员阶层用奢侈品来展示其权势和地位时,我国奢侈品消费中的另一大群体年轻人群体则通过奢侈品来展示自己的个性。

聚焦“80后”的《2011中国奢侈品报告》指出:对于年轻的消费者来说,购买奢侈品最主要的原因是出于“自我”的诱因。一些社会心理要素,如身份象征已不再是最重要的因素,在今年的报告中退居第二位。

消费主义是二战后在西方发达国家出现的一种主流消费思潮,崇尚感观刺激,追求无节制的物质享受,追求炫耀性、奢侈性消费,并以此作为生活的目的和人生的价值所在。这种消费主义的倾向尤其在年轻人当中得到流行,并随着改革开放和经济全球化的大背景传入我国,加上西方奢侈品文化的冲击,强烈地刺激起年轻人的消费欲,从而形成消费欲胜过支付力的“年轻人困境”,也使得“未富先奢”这种情况在年轻人当中更为普遍。

不管是新富阶层,还是官员阶层,甚至是年轻人群体,面对奢侈品这种传达身份和个性的特殊消费物品或者方式,都表现出了一种出乎意料的对象征性标志和品牌的狂热,而这种情景和当年的日本非常相似。

WGSN亚太区总经理哈里斯在某次访问中这样说,中国人今天对奢侈品的热情让她看到了20年前的日本。“中国人正在重复当年日本人的奢侈品消费狂热。20世纪80年代后期日本人陷入"标志迷恋",引发了一场奢侈品牌大战,奢侈品集团第一次高度统一并且心无旁骛地把所有心思用在同一个消费市场上。现在这一局面又在中国重演了。”

面子观念VS奢侈品消费

尽管我国确立了社会主义市场经济,更加注重个人的自由和发展,但是中国传统的一些社会文化观念依然潜在地影响着人们的行为模式。奢侈品消费在中国体现出的独特倾向就与此有密切关联。

世界人民都知道中国人注重“面子”,在中国看来,“面子”代表着获得的声望,代表着拥有的社会地位,还包括了个人成就与品格,是一个人经社会认可的“自我”和影响力的代称。在此基础上形成个体与他人交往的心理距离,强调的是个人的成就和品格与“面子”大小的关联,特别突出了“面子”、“他人赋予”的特性。与此相反,西方文化中的“自我”是高度个人主义的,以自我为中心。

因此,西方人在进行奢侈品消费时注重自我的品位,并不去跟风和从众。而我国的奢侈品消费在“面子”观念的支配下,注重他人对奢侈品的关注和认同,而不是自己的个人感受,导致出现消费中的跟风现象。

中国顾客到国外购买奢侈品,选择的标准并不是奢侈品本身的文化内涵和品质,而是必须要求国内的亲戚朋友能够认同。甚至是在追求个性的“80后”消费群体中也出现这种从众心理。《2011中国奢侈品报告》中指出年轻人消费群体明显表现出对主流奢侈品牌的倾向性,年轻消费者明确表示没有兴趣去了解更多的新兴国际品牌。这种倾向的背后就隐藏着中国人总是喜欢从他人处获得认可的“面子”观念。

此外,当奢侈品消费成为一种象征地位和身份的标尺时,为了能够让周围的人认可自己的地位和身份,往往就会通过追求奢侈品的方式来寻求这种“面子”,这使得我国很多奢侈品消费群体是“未富先奢”,因为周围的人无法单纯地通过感官来确定某个人的财产状况,但是却可以根据他外在表现出来的服饰品牌和车驾轻而易举地将他归入某一个社会阶层。因为在普通民众看来,不同的经济状况决定了不同的购买能力,进而决定了不同的消费水平,这样就把奢侈品消费的成员划分到了受尊重的群体和阶层。

这种寻求“面子”带来的扩散性效应导致我国的奢侈品消费一路上扬,但是这种消费心理显然是不成熟的,也对未来奢侈品消费市场的健康发展不利。

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