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上海家化首冠双11晚会 缘何重金买冠名

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传统快消品均在追求品牌年轻化,除了积极发展互联网业务外,和超级IP“碰撞”的例子也在不断涌现。阿里巴巴第八个年头的双十一近在眼前,今年,其首提要将晚会打造成国际级IP并首度开放了晚会的独家冠名权,后者则被本土企业上海家化一举拿下。    

笔者注意到,百年家化目前正处于“全渠道”转型的高速发展期,以其为例,顺应大势改变“花钱”习惯的消费品企业又将刷新出什么样的口碑,赋予品牌怎样的新价值?这或许值得期待。

  本土快消品牌冠名“甜头”初尝试

  盘点2016年营销大事件,不得不提年度第一网红papi酱公开招标首条广告的事件。招标得主美妆B2C电商平台“丽人丽妆”被罗振宇称誉为“在玩法上和组织架构上完全互联网化的公司以及抱着创业心态”的公司,以2200万元拿下papi酱收条广告的标王,创下了历史上单条广告投放费用新高。在该事件中,从冠名那一刻起,“丽人丽妆”便得到了媒体的全面曝光,快速提升了品牌知名度,产生了巨大的品牌传播价值。

本土快消品牌砸钱冠名、赞助的玩法已经不算新鲜。早在2010年起,就有伊利QQ星五亿冠名《爸爸去哪》系列节目。而旗下另外一条产品线谷粒多也快准狠的夺下《奇葩说第二季》的首冠权。QQ星的投入无疑给伊利带来了超额的回报,尽管这档节目的冠名商不少,但是让观众印象深刻的还是伊利QQ星牛奶。以及每季都会选取的一个牧场拍摄场地,让消费者对消伊利奶质安全、自然这些有了直观的感受。冠名产生的社会化传播效应对品牌的刺激也显而易见,两项冠名让品牌曝光量和知名度都显著提升。

  消费者习惯改变品牌商“花钱”方式

  由于信息环境的变迁,年轻的消费群体信息接触习惯也发生了改变。一方面,营销手段随之从传统的硬广曝光逐渐转变成更加深度的内容合作:通过“超级IP”的打造,品牌方与之进行内容层面的深度合作,粉丝营销,强化消费者与品牌之间的粘性。

  另一方面,消费者的购买渠道也经历了从线下、到线上,再到全渠道、全场景的新消费模式的转变。这些变化都使品牌营销的玩法较之传统的通路时代发生巨大的变大。而快消行业作为品牌营销的先行者,这种变化更甚。

  从2009年阿里创立双十一狂欢节开始,电商节逐渐在消费者中形成了与双旦、国庆等节点具备同等地位的购物节点。2015年,同期举办的双十一晚会收视市占率直逼30%。今年双十一购物狂欢节,阿里整合更多的资源,与浙江卫视携手打造天猫晚会,将此次晚会打造成全球顶尖的超级IP

  天猫双十一晚会组委另会透露,晚会不仅会引入更国际化的制作团队与明星阵容,还会强化多屏互动,进一步挑战互联网娱乐的想象极致,同时整合阿里巴巴旗下的文娱资源,包括合一集团、虾米音乐等都将成为这次晚会的联动传播矩阵。

基于前述背景,不少人士均认为,拿下此次天猫双11晚会的独家冠名权,意味着冠名企业将分享这一“超级IP”带来的“传播红利”,这也将是一次没有任何先例的尝试。

  上海家化首冠双11晚会让品牌更年轻

“第一个吃螃蟹的”总是那些愿意主动变化的企业。

  在今年继续发力双十一的背景下,本土日化行业的领导品牌上海家化成为首个独家拿下天猫双十一晚会冠名权的企业。有数据显示,在2015年双十一期间,上海家化旗下全品牌全网销售额较同期增长幅度超300%。上海家化2016年整体持续发力电商,加大对数字化营销的投入,在娱乐营销、直播和IP等创新营销方面都有重要突破。

  深入了解,不难发现此次冠名天猫双十一晚会与上海家化的品牌战略十分匹配,近几年,上海家化从各个方面着手创新,促进品牌年轻化。除了开设数字化营销事业部,发力电商以外,还通过大数据研究年轻消费群体的消费需求与消费习惯,并以年轻人最喜欢的方式跟他们保持密切沟通,为这个有着百年历史的民族品牌注入全新活力。此次拿下天猫双十一晚会冠名权应该是上海家化品牌年轻化战略的重要布局之一。

2016年是上海家化强化品牌营销和重塑品牌影响力的爆发年。除了通过双十一电商节热炒了一番以外,还在今年的上海国际马拉松赛上频频露出。上海国际马拉松赛如今已经成为年轻人追捧的全称最大活动之一。上海家化携旗下品牌高夫参与了今年上海国际马拉松赛,也是抓住了年轻消费群体的生活趋势,通过该平台,强化其品牌识别度。另外,今年7月份上海家化举办了“融合·创新”新品发布会。现场,上海家化以各种新型方式传递了其强大品牌力。通过腾讯视频直播、网红直播与年轻消费者群体进行全方位沟通,提升消费者感受度。同时通过发布创新新品,不断增加年轻消费者的消费粘性,提升其消费体验。其中,佰草集高端产品御?五行焕肌系列延续“古方+科技”,承袭“太玄草五行丹“古方经典,五行调理肌肤,并结合了国家级非物质遗产的古代皇家专属工艺——花丝镶嵌打造的精美包装,强化品牌风格与定位,有望成为此次双十一新晋“网红”。

  民族品牌转型还需“全渠道”发展

  作为本土日化品牌的扛大旗者,上海家化对企业转型革新的不断探索关系着民族品牌的传承与发展。

  对比近几年逐渐火爆起来的日化跨境电商品牌、互联网淘品牌,传统日化品牌依然具备着强劲的优势。如马云所言, “纯电商”模式终将被取代,品牌需要建立起来的是线上线下及物流相整合的全渠道模式。上海家化大力发展线上渠道,并在2016年上半年显效卓著,同时加紧完善线下通路,打造全渠道的新商业模式。此次,上海家化将“全渠道”策略应用于双十一营销。在线上活动进行的同时,打响线下营销战役与线上渠道形成联动。相较于去年,今年上海家化整合了1886家线下门店,包括佰草集专柜和商超一同参与“万店同庆”活动,全力推进“全渠道”发展,以此适应“未来经济”的发展潮流。

本文来源:全景网

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